21 de junio de 2018 | Nateevo | Estrategia, Marketing

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La escalera del éxito sostenible para adecuar la estrategia de un marketer digital 

En estos dos últimos años, asistimos a cambios muy importantes en las actividades que realiza un marketer para conseguir que un potencial consumidor llegue a la conversión.

La visualización de estas fases, como explica Avinash en su artículo Digital Marketing and Analytics Blog Digital Marketing And Analytics: Two Ladders For Magnificent Success, involucra diferentes técnicas que un marketer debe aplicar para poder conseguir la efectividad de las acciones/estrategia de marketing.

Esta actividad multidisciplinar estratégica requiere la intervención de diferentes equipos. De esta forma, conseguiremos un manejo de la  información en los tiempos que precisa el ciclo de compra del cliente.

Dominar cada una de las herramientas que cada día aparecen en el mercado es una labor titánica, tanto a nivel de inversión de las compañías como la operación de las plataformas que dan soporte a cada una de las técnicas que aplicamos.

¿Qué y dónde deberíamos invertir?

Si tenemos una una visión de inversión para cada fase de la estrategia, aparece una lista de la compra como:

  • Inversión en distintas herramientas: en Web Responsive (tanto en diseño, como en mecanización de la web, elección de CMS, etc). En plataforma de e-commerce, por supuesto conectada con ERP.
  • Inversión en tagging de la web (Google Analytics) para conseguir un buen posicionamiento en las búsquedas SEO.
  • SEM: una vez que tenemos crecimiento en búsqueda orgánica. Inversión en SEM.
  • Social Channels: dependiendo del sector FaceBook, Twitter, Goggle +, LinkedIn. En este apartado, deberíamos incluir:
    • Técnicas de defensa y ataque, trolls.
    • Calendario de contenidos.
  • Video Marketing, Youtube.
  • Inversión en: CRM; en Email Marketing, en Marketing Automation, en DMP.
  • BI, Inversión en la explotación del dato Business Intelligence.
  • Inversión en: Mobile, apps conectadas con todos los servicios de la empresa, mensajería PUSH, etc; en atención al cliente, Service.

La composición de estos equipos para operar todas estas plataformas no es sencilla y obtener el rendimiento unificado de todas las plataformas en un sólo equipo es compleja. Por otro lado, no se pueden asumir todas estas disciplinas de forma transparente en una organización, ya que la interacción entre las diferentes áreas de negocio cada día es más importante. Requiere que exista el desarrollo de un camino donde se vayan integrando cada uno de los touchpoints de la compañía.

Suites de productos para mi negocio

Si ponemos en valor a diferentes fabricantes de software que tratan de darnos una visión 360 de todo nuestro ecosistema digital encontramos a gigantes tales como:

Nombramos estos dos ya que son los que están acometiendo mayores inversiones en estos últimos 3 años comprando compañías para completar el abanico de soluciones.

La incorporación de la tecnología en la compañía supone normalmente un mix de plataformas. Ninguna compañía suele implantar toda la suite completa de un fabricante. Esto supone más complejidad al ecosistema del dato pero también ganamos no depender de un solo fabricante de soluciones.

Si hiciéramos el ejercicio con Salesforce para dar cobertura a la lista de la compra de “cosas” que tenemos que hacer para que nuestra compañía esté respondiendo a la estrategia de tener todos los datos disponibles al 100% (esto es muy difícil que ocurra) tendríamos una lista de la compra en tu estrategia parecida a lo siguiente:

CRM

  • Sales Cloud para el proceso de venta
  • Service Cloud, proceso de postventa

Marketing Cloud (Exact Target)

  • Email Marketing
  • Mensajería PUSH
  • Mensajería SMS
  • Gestión de landings

Social Studio (Radian 6)

  • Publishing content
  • Monitorización de redes sociales, análisis de sentimiento

Social Hub

  • Integración de redes sociales con Service Cloud. Sirve para poder automatizar los procesos de respuesta cuando tenemos una gran cantidad de menciones, y poder generar casos automáticos en Service Cloud y atender al cliente.

Commerce Cloud (DemanWare)

  • Plataforma de e-commerce para publicar nuestros productos

Salesforce DMP (Krux)Business Intelligence (Wave)Salesforce como tal ha desarrollado la base de esta suite de productos, Sales y Service Cloud. Pero si analizamos por separado cada uno de estos productos, la gran mayoría responden a la adquisición de otras compañías.

Los modelos de trabajo, parametrización y gestión de los datos difieren mucho de unas a otras.Esto supone que se debe realizar un proyecto de integración del modelo único de trabajo para poder entender qué ocurre con un cliente y todos los touchpoints que está teniendo con nuestros sistemas.

Hay diferentes aproximaciones para resolver esta cuestión, pero la que más nos interesa es la que está más orientada a marketing, denomida Customer Data Platform, que explicaremos en detalle en el siguiente post.

 

Ricardo Sáez

Arquitecto Salesforce Marketing Cloud

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